Starbucks

Merhabalar,

65 ülkede 21.000’in üzerinde mağazasıyla, dünyanın en büyük kahve zinciri olan Starbucks’ın hikayesini sizlerle paylaşmak istiyorum.

Yoksul bir ailenin en büyük çocuğu olan Howard Schultz eğitim masraflarını karşılayabilmek için yeri geldiğinde kanını bile satmıştır. Futbol bursu kazanması ile Michagan Üniversitesi’ne giren Howard, oldukça zorlu koşullarda 1975 yılında üniversiteden mezun olmuştur. New York’ta Xerox isimli şirkette bir süre satış temsilciliği yapmış ardından mutfak gereçleri pazarlayan İsveçli Hammerplast şirketine geçmiştir. Bu şirkete geçişiyle birlikte kahve tutkusu ve Starbucks markası hayatına girmiştir. 

Çalıştığı şirkete küçük bir firmanın yüksek miktarda filtre kahve gereçleri siparişi vermesi Schultz’un dikkatini çekmiş ve merakının peşinden giderek New York’tan Seattle’a gidip siparişleri veren firmayla tanışmıştır. O firma Starbucks’tır.

Starbucks 1971 yılında ticari amaç gütmeksizin İngilizce öğretmeni olan 3 arkadaş tarafından kuruldu. Kahveyi çok seven ve bu yüzden iyi kahve kültürünü yaymak için kavrulmuş kahve çekirdekleri hazırlayarak evde içilmeye hazır hale getiriyorlar. Bugünkü gibi bir kafeteryalar söz konusu bile değil. 

 Schultz’ın hayatına kahve, ziyaret ettiği bir Starbucks dükkanında yüzüne ilk çarpan kahve aroması olan Sumatra ile giriyor. Ortaklar ile tanışan ve ortamdan etkilenen Schultz, 4 tane şubeleri olan bu ekibin bir parçası olmak için çok çabalıyor. İlk kurucuların, şirketin ruhuna bağlı olmaları ve tutucu bir tutum sergilemeleri, Howard Schultz’ı vazgeçirmemiştir. Kariyerini, yıllık 75 bin dolarlık gelirini, arabasını, yaşadığı şehri ve daha birçok şeyi feda etmeyi göze alan Schultz, uzunca bir süre reddedilmiştir. Sonunda amacına ulaştığında ise şirkette pazarlamadan sorumlu yönetici olarak çalışmaya başlamıştır.

Howard Schultz, iyi kahve kültürünün küçük bir çevrede kısıtlı kalmamasını ve özellikle Amerika’nın da bu tadı öğrenmesi gerektiğinin planlarını yapar. İtalya’ya yaptığı bir iş gezisinde gördüğü ve tecrübe ettiği kahve kültürü onu derinden etkiler. İyi kahvenin yayılması planlarını üst seviyeye taşır ve bugünkü Starbucks’ın temellerini aklında şekillendirir. Amerika bu sıralarda henüz espressonun varlığından habersizdir ve bunun iyi bir fırsat olduğu düşüncesi ile Schultz Seattle’ye geri döner. Planları, espresso ve çeşitlerini Starbucks’ta hazırlayıp müşterilere sunmaktır. Ortaklar ise oranın bir kafeterya olmadığı, yalnızca kahve çekirdeği satan bir dükkan olduğu konusunda ısrarcı davranmaktadır. Aynı zamanda Howard Schultz’ın bu düşüncesinin, ticari riski oldukça yüksek bir iş olduğunu söylerler. Üstelik bu fikir, bir dükkanda denenip başarılı olmasına rağmen kurucular bu fikre ikna olmaz.

Bu fikrini hayata geçirmeyi kafasına koyan Schultz birkaç ay sonra Starbuks’tan ayrılır ve eski ortakların desteği ile kendi şirketinin kurar. II Giornale isimli İtalyan espresso kahve dükkanının sermayesinin bir kısmı Starbucks tarafından karşılanarak 400 bin dolara 1986 yılında açılır. Schultz Seattle’de, İtalya’da görmüş olduğu kahve kültürünü oluşturmaya çalışır. İtalyan operası, ayakta içilen kahve, İtalyanca menüler ile kendi mekanını yaratır. Amerika halkı bu duruma kolay adapte olamaz ve sıkılır. Biraz değişikliğe gitme kararı alan Schultz 1987 yılında 3 tane II Giornale dükkanına sahip olmuştur.

O sırada ise Starbucks ortakları şirketi satmaya karar verir. Bu fırsatı kaçırmak istemeyen Schultz hissedarlarından 4 milyon dolar toplayarak Starbucks markasının yeni sahibi olur. Starbucks ile II Giornale defteri de kapanmıştır. Köklerine sadık kalarak fikirlerini geliştirmeyi hedefleyen Schultz, bu şekilde başarılı olmuştur ve Starbucks markasını bugünün en büyük kahve perakende şirketi yapmıştır.

Starbucks misyonu ise şu şekildedir: İlham veren ve insan ruhunu zenginleştiren bir marka olmak. Her seferinde bizimle ilk tanışmanız ve ilk kahveniz olabileceğini düşünerek servis veriyoruz.

Schultz en büyük prensibini ise şu şekilde dile getirir: Biz bir marka yaratmak için çaba harcamadık. Hedefimiz, kaliteli ürünleri ve tutkulu çalışanlarıyla tek bir amaç için ayakta duran iyi bir şirket yaratmaktı.

Starbucks için Howard Schultz’ın oldukça dikkat çekici bir pazarlama tekniği kullandığı görülmüştür. Amerika’daki dev firmaların pazarlama taktiklerinden farklı gözükmese de reklamsız bir oluşum olmasıyla dikkatleri çekmektedir. Diğer tüm dev şirketlerin marka yaratmak için yaptığı milyon dolarlık reklam yatırımıyla hiç ilgilenmemiştir. Kurulduğu günden bugüne kadar geleneksel anlamda reklam üzerine yatırım yapılmamış ve reklamsız da güçlü bir marka yaratılabileceğini kanıtlamıştır.

Müşteri deneyimlerinin marka yaratma konusunda oldukça güçlü olduğunu söyleyen Schultz, markayı salt imaj üzerine değil taviz verilmeyen şirket değerleri üzerine oturtuyor. Kaleme aldığı “Pour Your Heart into it: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time” isimli kitabında markanın büyümesi için uygulanan strateji üzerinde fazla durulmamıştır. Kitapta, şirket değerlerine, kalite politikalarına ve insan kaynakları üzerine odaklanıldığı görülmektedir. Aynı zamanda Starbucks’ın tüketicilerden önce çalışanlarla inşa edildiğine dikkat çekilmektedir.

Howard Schultz, müşteri beklentilerini karşılamanın en iyi yolunun tutkulu çalışanlar olduğunu belirtmektedir. İlk önceleri geleneksel pazarlama odaklı şirketlerden farklı bir tavır sergilese bile kısa zamanda çıkan rakipleri karşısında ayakta durabilmek için küçük reklam yatırımları yapmaya başlıyor. 1987 ile 1997 yılları arasında 10 milyon dolardan daha az bir reklam yatırımı yapmıştır. Bu yatırım ile geniş kitlelere reklam yapmak yerine müşterilerini memnun etmeyi tercih ettiklerini açıkça belirtiyorlar. Bardaklar üzerine müşteri isimleri yazılması müşteriye kendini değerli hissettirmiş ve ücretsiz bir şekilde Starbucks’un reklamını müşteriler üzerinden sağlamıştır.

Starbucks’ın öncelikli hedefi her zaman çalışanlar ile iletişim kurup müşteri bağlılığı yaratmak olmuştur. Benimsenen bu politika ile Starbucks, müşterilerine kahveden daha fazlasını sunmuş ve reklamın müşteriler sayesinde kendiliğinden yapılması sağlanmıştır. Howard Schultz, bu konudaki düşüncelerini ise şu şekilde dile getirmektedir:

“Starbucks’ın en önemli bölümünün pazarlama olduğunu düşünürdüm. Bugün, çok açık bir şekilde bunun insan kaynakları olduğunu söyleyebilirim. Bizim başarımız, ağırlıklı olarak işe aldığımız, bizimle kalmasını sağladığımız ve terfi ettirdiğimiz insanlara dayanıyor.”

Starbucks çalışanları markanın en hararetli temsilcileri, ortakları olarak görülüyor. Schultz, çalışanları için Amerika’da kapsamlı bir sağlık sigortası uygulaması başlatmıştır. Part-time çalışanları dahi kapsayan bu uygulamayı anlatması için Howard Schultz, Bill Clinton tarafından Beyaz Saray‘a davet edilmiştir. Aynı zamanda “Bean Stock” adı verilen bu uygulama ile tüm çalışanlar, belli bir şirket hissesine sahip olmuş ve “ortaklar” söylemi de havada kalmamıştır. Sağlık ve Bean Stock uygulamaları, bugün eleştirilse bile birçok büyük şirketin örnek alması gereken iyi niyetli bir amacı bulunmaktadır. Bu amacı şu şekilde dile getirmiştir:

“Çok iyi bir ürününüz olabilir, pazarlamanın tüm gerekliliklerini yerine getiriyor olabilirsiniz; ancak müşterilerinizle en önemli temas noktanıza yani çalışanlarınıza gereken önemi vermezseniz, uzun vadede başarı sağlamanız mümkün gözükmüyor.”

 

Starbucks’ın Misyonu ve Prensipleri

Howard Schultz, Starbucks markası için bir misyon ve bu yolda 6 önemli prensip benimsemiştir. Bu prensiplerden sadece 1 tanesi kahve ile ilgili. Yalnızca kahve içince olmadığını söyleyebileceğimiz Starbucks için akılcı prensipler benimsenmiş ve ürün odaklı olmak yerine, sosyal noktalar ile ilgili çerçeveler çizilmiştir. Bunun yanında şirketin giriştiği diğer alanlarda bile kahve ve kültürünün ana odak olmaktan çıkması tercih edilmemektedir.

Prensiplerden birisi sürdürülebilir gelir adına değişimlere hayır dememek, yeniliğe açık olmaktır. Bu prensip ile işler yolunda gitmeye devam ederken, alınan risklerle temel değerlerin dışına çıkılmaksızın faaliyet alanı başarılı bir şekilde genişletiliyor. Schultz, insanlara servis yapan bir kahve işi yapmadıklarını, kahve servisi yaptıkları insan işinde olduklarını dile getiriyor.

Starbucks Markasının İşbirlikleri

Starbucks dükkanlarında çalan müziğin müşterilerin beğenisini kazanması ile Blue Note’nin sahibi Capitol Records ile anlaşma yapılıyor. Anlaşma ile kendi albümlerini yaptırarak dükkanlarda satma işine girişiyorlar.

Starbucks işbirliklerinden birisi de Pepsi ile yapılandır. Pepsi ile ortak kurulan bir şirkette şişelenmiş, içime hazır kahve yapmayı planlıyorlar. Mazagran adındaki ilk ürün başarısız oluyor ama ardından ortak geliştirilen şişelenmiş frappuccino fazlasıyla ilgi çeker. Starbucks ismiyle çıkarılan dondurma ise 1996 yılında ABD pazarında liderliğe kadar yükselir.

Sancılı başlayan bir işbirliği olan United Airlines, sonrasında verimli ve karlı bir iş haline gelir. 500’den fazla uçak filosu bulunan şirketin, yıllık toplam 80 milyon yolcusuna Starbucks kahvesi sunulmak için anlaşma yapılıyor. Yolculardan birisinin kahve kalitesi ile ilgili şikayeti üzerine anlaşma askıya alınıyor. Bunun nedeni ise uçak için hazırlanan kahvelerin, alışıldık Starbucks kahvesinden uzak kalmasıdır. Daha sonra United Airlines ile anlaşmanın fiziki şartlarında değişikliğe gidilip çalışanlar eğitiliyor. Kahvelerin, Starbucks dükkanlarında satılan kahveler ile aynı olması için çaba gösterilir. Başarılı olduklarında ise yeniden uçaklarda kahve servisi başlar.

İnanılmaz pazarlama taktiği, çalışanlara verilen benzersiz önem, müşterilerin bağlılığı ve her zamanda “Sadece İyi Kahve” sloganıyla yoluna devam eden Starbucks’ın bugün böyle bir konumda olmasına şaşırmamak gerekir.

Bir sonraki yazımda görüşmek üzere.