Müşteri Memnuniyeti: Kano Modeli

Her fabrika yaptığı ürünün başarılı olmasını ve pazarda çok talep edilmesini ister. Peki bunu nasıl sağlayabilir? Tabii ki müşteri memnuniyetini sağlayarak. Bir ürün tasarımından satışa kadar geçirdiği tüm aşamalarda müşteri memnuniyetini ön planda tutmalıdır. Etrafımıza şöyle bir baktığımızda en çok başarı sağlamış şirketlerin müşteri memnuniyetine çok önem verdiklerini görürüz. Hadi gelin bunu nasıl sağladıklarına Kano Modeli ile bakalım.

 

 

Kano Modeli 1984 yılında Japon profesör NORİAKİ KANO tarafından geliştirilmiştir. Bu model müşteri memnuniyeti ve ürün geliştirme sürecinde kullanılan bir tekniktir. Genel olarak rekabette farklılaşmayı, inovasyonu, kısıtlı kaynakları en tasarruflu şekilde kullanmayı ve daha karlı bir iş yapabilmeyi amaçlayan firmaların kullandığı ve tercih ettiği yöntemlerdir.

Kano modeline göre ürün müşterinin beklentisine göre 5 farklı kategoride incelenir :

  1. Performans
  2. Temel
  3. Heyecan
  4. Kayıtsız
  5. Ters

Performans: Rekabetçi kalabilmek için gereklidir ve basitçe ifade edersek, modelin en göze çarpan gereksinimleridir, ürünün özellikleri ne kadar iyi performans gösterirse o kadar fazla memnuniyet sağlar, ne kadar kötü olursa da o kadar memnuniyetsizlik artar. 

 

 

Temel: Adı üstünde olması gereken özelliktir, tüm sektör genelinde bu hizmet sunulur. Bunların olmaması durumunda müşteri memnuniyetsiz olacaktır ve o ürünü veya hizmeti tercih etmeyecektir. Bunların var olması ise müşteri memnuniyetini çok etkilemeyecektir çünkü olması gerekenlerdir ve müşteri bunun olmama ihtimalini bile düşünmez. Bu özellikler için performans düştükçe tatminsizlik artar ama performans arttıkça tatmin artmaz nötr olarak kalır. Bir örnekle açıklayalım: Bir arabada fren sisteminin zayıf olması müşteride tatminsizliğe yol açar ama iyi bir fren sistemi müşteri memnuniyetini arttırmaz.

 

 

Heyecan: Beklenmedik, sevindirici ve hoş sürprizlerdir. Bunlar şirketlerin yaptığı yeniliklerdir. Müşteri bundan hoşlanırsa memnuniyet artar ama hoşlanmazsa bir eksikliğe sahip olmaz. Rakip sektörlerde olmaması firmanın farklılaşmasını sağlar ve bu özellikler müşterinin farklı ihtiyaçlarını da giderir. Aslında bu ihtiyaçları bulmak zordur, şirketin farklı ve inovatif düşünce yapısına sahip olması gerekir. Bunların olması genel olarak müşteri memnuniyetini beklenilenin ötesine taşır. Bu tür özelliklerde  başta müşteri fazla para ödemeye razı olur ama zamanla bu özelliklik rakip firmalarda da kullanılmaya başladıktan sonra performans kategorisine girip, bir süre sonrada olmazsa olmaz temel kategorisine girebilir. Sebebi ise rekabetteki taklittir. 

 

 

Kayıtsız: Bunu da basitçe açıklarsak, bunlar müşterinin olup olmamasını umursamadığı yani olsa da olur olmasa da olur diyebileceğimiz özelliklerdir. Her iki durumda da memnuniyet nötr kalır. Örneğin; bir arabada sigara çakmağının olması önemli bir özellik değildir.

 

Ters: Bunlar ise mevcut olduğunda memnuniyetsizliğe neden olan özelliklerdir ve müşteri bunlar yokken tatmin olur. Bu tür özellikler nadirdir ama ara sıra meydana gelmesi mümkündür. “Müşteri memnuniyetsizliğini sağlayacak bir özellik ürüne neden konulsun ki?” gibi bir soru aklınıza takıldıysa onuda şöyle açıklayalım: Bu tür özellikler genellikle geliştirme aşamasında yeterince test yapılmamış olan ya da sonrasında müşteri anketi yapılmamış olmasından kaynaklanan problemlerdir. 

Bir de bunları uygularken dikkat edilmesi gereken bir şey var ki oda şu: Müşteri sınıflandırması. Bazı müşteriler için sürpriz olan veya olmazsa olmaz denilen şeyler farklılık gösterebilir. Bu farklılık nesil veyahut kültür farkı gibi birçok sebepten kaynaklanabilir. Bu yüzden uygulama aşamasında biraz daha geniş ve esnek düşünmek gerekir. Bu tür farklılıkları anlamak için de müşteri anketleri kullanılabilir. Bir sonraki yazımda görüşmek üzere; hoşça kalın…